直播被封、高调回归，东方甄选的自营APP能否成功？

【资料图】

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又到了一月一次的抖音直播带货TOP10榜单发布的时候，据第三方平台达多多数据显示，7月榜单的变化还是挺大的，请看榜单：第一，前十名中，有五名主播是玉石主播，这个市场潜力真是太大了，太出于意料了，新疆和田玉老郑又是一骑绝尘，名列榜首。第二，前十名中，竟然有两对主播分属同一家公司，一对是刘一一和刘11生活号，服装主播，只有六七十万粉丝，也不是天天播，但业绩就是这么牛；另一对是东方甄选和东方甄选美丽生活。说起东方甄选，那我这话匣子可就打开了。

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上周，东方甄选自营产品的直播间，因为展示商品时露出二维码，被判定为引流，因而自营店铺（不是东方甄选的主直播间）被封三天，直到6天之后的今天（8月1日）才开始复播。这6天里，东方甄选的其他直播间照常直播，业绩也基本是日常平均水平，而东方甄选自营产品在抖音平台无法直播的情况下，临时决定在其APP直播，所有直营商品打85折，第一天销量一千多万，第二天就飙升到3000万，第三天3200万，第四天3500万，几天下来，东方甄选自营产品总销量超过1.1亿！是其自营产品在抖音三个月的销量总和。自营APP直播四天销量，能赶上他们在抖音直播间的三个月销量，而且东方甄选这几天的股价也大幅度上涨，从30.2港元涨到了今天的40.6港元，东方甄选做独立APP似乎一下子火爆了。这几天，关于东方甄选到底应不应该做独立APP，能否做成功独立APP，成为了舆论焦点。在调皮电商看来，东方甄选做APP的决心是很坚定的，而抖音对于引流的封杀，也是很坚定的；不过，两者的坚定，却并不一定是矛盾的，只不过是东方甄选的管理层在操作中，让两方的“坚定”碰出了火花，而双方的博弈，也会成为未来一段时间，平台与头牌主播之间的经典故事。所以，本文就来甄别一下这“火花”的强度、纯度和长度。

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关于东方甄选做APP这事，调皮电商去年秋天就写过文章，他们从规划转型做电商的时候，就已经规划了APP，只不过APP功能不完善，虽然上线了，一直没力推，这次直播间被封之后，东方甄选CEO东方小孙临时决定在自己APP上开直播，没想到粉丝还挺给力，纷纷捧场。东方甄选的APP，仅仅在华为应用市场，就从130万的下载量飙升到今天的208万。从官方给出的销售数据和直播间的在线人数来看，也都很亮眼，只是，外界质疑，在自己的平台上，直播间人数和销售数据都是自己说了算，是否是真实数据，值得商榷。东方小孙在直播间里透露，他们的技术人员已经研发了一个直播的新功能，可以把直播间投屏到电视上，这样就可以一边用手机处理事情，一边看直播，看到中意的商品再去APP下单。俞敏洪在回应中也说，做APP是为了更好服务顾客，是企业不断进取的表现，相信抖音能理解，希望大家不要过度解读。如果东方甄选在违规之后被封号，像其他主播安静的内部整改而不是高调转战自己的APP，或者虽然转战自己的APP，但没有高调的每天公布自己APP直播的业绩数据，大家也就不会高调解读。但是东方甄选在被封禁三天之后，高调应对，高调公布自己的APP业绩，那大家想不过渡解读都难。从他们的回应和高调应对中，我们可以发现，东方甄选做独立APP的决心是很大的，规划是很长远的，技术是有储备的，甚至都开始解决直播行业的痛点了——直播投屏，不太可能因为抖音的封禁或者限流而改变。这几天，还有人在传言，说将来东方甄选的APP会向商家开放，允许商家入驻，东方甄选做成一个小平台。好家伙，不但要从抖音引客流还要把商户也拉走，这要是真的，那就是真刀实枪的自立门户了，不过感觉最后一种说法言之过早且无依据，现在的当务之急，是东方甄选做APP做自营独立平台这事，到底靠不靠谱？

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大家都觉得做电商APP太难太难了，引流成本太高，用户的手机早就过载了，为了买东西，还要下载一个APP，得多死忠的粉儿才能这么做？俞敏洪说，东方甄选将来想做成网易严选那样的，但网易严选的APP也不算成功啊，无论是用户规模还是零售业绩，都不算出色，何况网易严选还有“亲爹”网易在支持，东方甄选可是寄人篱下的“孤儿”。但成功不成功，要看怎么算。如果东方甄选只是把APP做成私域的一部分，而不是像外界传言的那样要做直播小平台，就不用在意规模，只是一个自主可控的渠道载体，不存在成功与否的标准，是可以长久做下去的。如果东方甄选想用APP承载主要业绩，比如占据一半以上的业绩，还想获得抖音平台的支持，鱼和熊掌想要兼得，那就相当困难。你做APP，抖音管不了你；但是你APP做多大规模，抖音还是管得了的。

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做独立APP和做抖音直播，并不冲突，京东、苏宁、网易严选都在京东直播，也没见平台去封杀，当然，他们是企业自播，不是网红主播，东方甄选的问题是，网红主播和企业自播是同一个名称系统，都叫东方甄选系列。这种模糊和微妙的关系，会让双方的信任度掺杂太多不稳定性：如果东方甄选在抖音规规矩矩的直播带货，就算去做自己的APP，抖音也没有封杀的理由；如果东方甄选利用这种模糊给自己的APP引流，比如这次自营产品的骚操作，平台封杀就很正常，若是在淘宝直播，可能会被封杀的更厉害，因为淘宝作为纯电商平台，对于引流到其他平台的行为，容忍度更低，商家在包裹里放客服微信都不行，更何况像东方甄选这样在商品包装上推广自己的APP，简直是要被封店的。东方甄选是抖音捧起来的，俞敏洪可能认为双方是互相需要，但是对抖音来说，再捧起一个新的直播间，并没有太大的难度，并不是因为东方甄选做得好，所以抖音才给了流量支持，而是因为抖音不断给东方甄选流量支持，所以东方甄选才做得好，要知道，东方甄选一开始直播了半年，带货业绩并不好，也并不专业，董宇辉也说，自己做直播，每天都想辞职，但后来他们火了，是首先被平台选中，而不是自己先做好了。东方甄选对抖音是真的依赖，而后者对前者，不存在依赖。

从达多多给出的数据来看，东方甄选的付费流量远低于行业平均，而平台给的免费推流远高于行业平均：所以，如果抖音想打压东方甄选，在免费推流方面只要拉到行业平均水平，东方甄选的业绩就会下降很多。如果推流数量不变，改变一下推流的人群质量，业绩也会大受影响。以前，某个平台对某个主播就是这样对待的，平台的用户运营是分层级的，历史消费力好，购买意愿强，这种优质客户是商家需要花钱买的；而那些长期只看不买的用户被称为垃圾流量，平台为了不影响场观数字，推更多的垃圾流量给某个直播间，直播间画像被打乱，更难获得精准流量，慢慢的，带货能力就废了。当然，如果不是平台要放弃某个主播，不至于下此狠招。

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主播与平台的博弈，要超出平台的算法和影响力，甚至要给平台带流量，这是双赢。回到东方甄选这个话题，俞敏洪的野心肯定不是做带货主播，也不敢把一家上市公司的命运寄托到一个平台上，做独立APP是一定会做的，但不能太着急，慢慢的先通过私域（他们有大量的微信群用户）引流到APP成交，或者是小程序成交，积分、互动、活动等，培养用户习惯；（低调潜行）通过自己的正面影响力策划更多线下活动，或者与央视合作，把品牌打的再响一点，最好是拉着抖音一起搞大事；（创造影响力）要是真有建立零售帝国的野心，那应该建立渠道体系，走向线下，甚至投资工厂，纯靠线上做自有品牌，纯靠他人代工，品牌没有深度，产品生命力不够坚韧。（投资建设基础设施）若是有线下供应链体系，做APP这事，算个啥？做独立APP，做自己的平台，更好的服务消费者，有理想有野心当然没错，但是实现理想和野心，要从突破自己的能力开始，而不是从突破别人的底线开始。如果现在只是一个倒买倒卖的带货主播，还要硬攻独立APP，还想从捧自己的“恩人”那里薅羊毛，那就有点太心急了。东方甄选做自营品牌，要比网易严选等其他企业更有优势，因为他们有品牌还有IP，而网易严选只有品牌，没有IP，所以走独立之路会更有底气，只是需要慢慢来。抖音和东方甄选都是优秀的企业，都有坚定的底线和理想，但是他们可以不冲突，可以通过更大的梦想去融合双方的分歧。本文转载自调皮电商（ID：tiaopiEC），已获授权，版权归调皮电商所有， 未经许可不得转载或翻译。

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